بازاریابی یا ویزیتوری؟!

مسعود امیرکبیری

شاید به نظر کمی عجیب برسد که بازاریابی و مارکتینگ را با ویزیتوری، یکی گرفته و مقایسه کنیم، ولی واقعیت تلخ موجود در کشور ما چیز دیگری است. نه تنها افراد غیر متخصص در بازار و شرکتها، بلکه گاهی اهل فن نیز، این دو را یکی میدانند.

بازاریابی و مارکتینگ از لحاظ علمی و آکادمیک یک مبحث گسترده، عمیق و به روز است که در دانشگاه های دنیا جایگاه ویژه ایی در رشته مدیریت دارد. از طرفی ویزیتوری در بهترین حالت، یک تکنیک میدانی و زیرشاخه ایی کوچک از مارکتینگ است. فرض کردن ویزیتوری به جای مارکتینگ و بازار یابی، مثل این است که بخش تزریقات را بجای کل بیمارستان تلقی کنید.

در یک تعریف ساده و دمِ دستی از بازاریابی و مارکتینگ، میتوان گفته که بازاریابی به اموری رسیدگی میکند که باعث تبلیغ و فروش محصولات و یا خدمات یک بیزنس میشوند. بازاریابی روی معامله و دست به دست شدن ارزش تمرکز کرده و بر روی مشتریان و رابطه ایجاد شده با آنها و ارضاء نیازهای آنها تاکید دارد. از اجزاء بازاریابی میتوان تبلیغ، فروش و تحویل محصولات و خدمات به مشتریان را نام برد. اکثرا چهار پی (4P)، بعنوان ساختار و مشخصه های بازاریابی نام برده میشود که عبارتند از: محصول، قیمت، پخش و توزیع، و تبلیغات.

امروزه جایگاه بازاریابی در شرکتها آنچنان مهم و حیاتی شده است که معمولا افراد تیمهای مارکتینگ از ابتدای طراحی محصول حضور داشته و دیدگاه های فنی خود را وارد فرآیند طراحی کرده و تا نقطه آخر که فروش و خدمات پس از فروش، باشد حاضر هستند. دیگر زمان آن گذشته است که تیمهای فنی، محصولی را فقط بر اساس نیازهای فنی و اولیه طراحی کرده و سپس محصول تمام شده را در اختیار دپارتمانهای مارکتینگ و فروش بگذارند تا آنها شروع بکار کنند. بلکه دیدگاه نهایی بازار، و دیدگاه بازاریابی و فروش از ابتدا باید در ذات محصول باشد. البته این دیدگاه بخودی خود یا در اثر تحلیل های هوشمندانه بخش مارکتینگ بوجود نیامده است. بلکه نتیجه هزاران شکست در معرفی و فروش محصولات جدید در بازار، یا محصولات موجود در بازارهای جدید است، که به این نتیجه گیری منجر شده است. در نظر داشته باشید برای یک محصول و سرویس معیوب، هیچ معجزه بازاریابی وجود ندارد که بتواند شما را در بازارهای مد نظرتان به موفقیت برساند (توجه کنید که شرایط ویژه و ترفندهای فروش جهت جلوگیری از ضرر و غیره، خارج از این بحث است).

از طرف دیگر، شاید یکی از عواملی که باعث شده تا در طول زمان سوء تفاهم در مورد بازاریابی و ویزیتوری بوجود بیاید، عادتها و روشهای کاری موجود در بازار است. بدین معنی که، شرکتها و بیزنس ها باتوجه به عرف، عادت، حساب و کتاب خود، محصولاتی بی کیفیت، بنجل و بعضا معیوبی را خریداری یا تولید کرده، و سپس با توسل به ترفند، فریبکاری و زور زدن ویزیتورها (حتی تحت فشار گذاشتن ویزیتور ها) به خورد مشتریان میدهند، و در طی این کار هم تصور میکنند که بازاریابی خوب و کارآمدی دارند. متاسفانه این رفتار فقط به کالاهای مصرفی عادی و پوشاک و امثالهم، که بیشتر به چشم میخورند محدود نبوده، حتی در مورد کالاهای تخصصی، اقلام سطح بالا، لوکس و نیمه لوکس هم دیده میشود. این روش کار که بطور عامیانه، میتوان، بساز بنداز یا بزن در رو، نامید، برای کسانی که مدعی و خواهان کسب و کار سودآور و طولانی مدت هستند، یک فاجعه و تناقض منطقی در بستر کاری شان محسوب میگردد. ولی برای افراد معامله گر، سوداگر و دلال بسیار عالی و جوابگو است.

به همین دلیل است که کسب و کار و بیزنس واقعی در جامعه ما بسیار کم بوده و اکثر کارها به روال معامله گری (Trade)، پیش میرود. مثلا، شرکتی چند هزار نفری را میبینید که تمام فرآیندهای کاری را با روحیه معامله گری طراحی کرده، که شاید هم تا حدودی ناخودآگاه باشد، و یا بر اساس تصورات باطل و تحلیلهای غلط رایج بنا شده که مثلا در جامعه ما و اقتصاد ما قوانین و روشهای کاری معقول جواب نمیدهند، همیشه باید در حالت دلالی باشی چون همه دارند همین کار را میکنند و …، که هیچ کدام برون رفتی منطقی برای یک بیزنس سطح بالا نیست. اگر با این رویکرد به کسب و کار و بیزنس تان بنگرید، هیچگاه انتظار موفقیتهای بزرگ را نداشته باشید، و در عین حال، در نظر داشته باشید که وقتی از یک ردیف معامله به معامله دیگری می اندیشید، بیزنس های معدودی در کنار شما هستند که آهسته و پیوسته در مسیر قدرت واقعی کسب و کار و دست آوردهایش قدم برمیدارند، و عده ایی هم به آن قله ها رسیده اند.

ممکن است عناوین یا موضوعات فانتزی، شیک و بین المللی ای برای شرکت و بیزنس تان داشته باشید، ولیکن، تا وقتی که منطق و ذات کار شما و فرآیند هایتان معامله گری است، کسب و کارتان صرفا دلالی بوده، و بازاریابی شما هم ویزیتوری است. تنها داشتن برچسب “جراح مغز” روی لباس پرستار، او را تبدیل به جراح نمیکند، هرچند که به نظر برسد که او با انجام تزریقات، عامل اصلی در نجات مریض شما است. بنابراین، برچسب بازاریاب را از روی ویزیتور هایتان برداشته، و آنها را بیش تر ازین معذب نکنید، آنها هم از این وضع راضی نیستند.