برند موفق در عصر دیجیتالارسال شده توسط در 19 اسفند 1398


برند موفق در عصر دیجیتال

مسعود امیرکبیری

گاها برندهایی بیشترین ارزش را برای مشتریان دارند، که اصلا فکرش را هم نمیکردید.

برندینگ تقریبا به یک مبحث رازگونه تبدیل شده است. شرکتها میدانند که برندها بشدت مهم هستند ولی در عین حال درکی مبهم از نحوه کارکرد آن دارند. این مسئله تا حدودی قابل درک هم هست، چراکه بطور رسمی، روشهای اندازه گیری موفقیت برند و برندسازی محدود به روشهایی مثل میزان فروش، میزان شناخته شدن برند، و تصویر و پرستیژ برند شده است. این معیارها در عین مهم بودن، نقص دارند.

در دنیای دیجیتال امروز، مربوطیت و تناسب برند (Brand Relevance)، از شناخته شدگی برند، بیشتر اهمیت دارد. در گذشته، معرفی برند و نشاندن آن در ذهن مشتریان کافی بود تا هنگام خرید شما را به رقیب ترجیح دهد. اکنون، وفاداری برند دیدگاه های جدیدی مطرح کرده است. موفقیت برند در آن است که هنگام خرید، اسم برند به طور ناخودآگاه به ذهن مشتری بیاید و وقتی که مشتری در اینترنت به دنبال اطلاعات بیشتر و اضافی برای خرید خود است، با ذهنیتِ برند شما اینکار را انجام دهد. این نکته، چالش برندینگ در قرن 21 میباشد. به عبارت دیگر، برندهای مربوط و متناسب نه تنها مزیت رقابتی دارند، بلکه بطور منحصر به فردی در زندگی و در قلب مشتریان نفوذ کرده اند. شناخته شدگی برند را میتوان با کمپین های پر هزینه مارکتینگ خرید، ولی متناسب بودن و سنخیت داشتن برند را نمیتوان به این شکل خرید یا بوجود آورد. بلکه، وقتی مشتری مداری در قلب استراتژی برند باشد، سنخیت و مربوطیت، بصورتی طبیعی اتفاق خواهد افتاد.

برای اندازه گیری مربوطیت برند باید مستقیما به سراغ مشتریان برویم. فلسفه بوجود آمدن شاخص مربوطیت برند (Brand Relevance Index)، یا BRI، همین دیدگاه میباشد. این شاخص، صدها برند مطرح دنیا را بر اساس اینکه چقدر برای مشتری واقعی، معنی دار هستند، رتبه بندی میکند. برای رتبه بندی سال 2018 که در سال 2019 منتشر شد، تعداد پنجاه هزار مصرف کننده از بازارهای چین و اروپا و آمریکا در آن شرکت کرده و در نظرسنجی ها حضور داشتند.

در اندازه گیری شاخص BRI، متخصصان از ترکیب روشهای کمی و کیفی بهره برده و 16 مشخصه کلیدی را برای اندازه گیری تعیین نمودند، این مشخص ها در چهار طبقه اصلی ذیل قرار میگیرند؛

  • شیفته مشتری: برندهایی که بطور خستگی ناپذیر تلاش میکنند تا خود را در زندگی مشتریان جای دهند. مصرف کنندگان با عبارات ذیل در خصوص این برندها نظر دادند: نمیتوانم زندگی را بدون آن تصور کنم – نیاز خیلی مهمی ار در زندگی من برطرف میکند – مرا خوشحال میکند – با من بطور احساسی ارتباط برقرار میکند
  • شدیدا عملگرا و کاربردی: برندهایی که هرکاری میکنند تا در کنار مشتریان خود بوده و نیازهای آنها را مرتفع کنند. گزینه های متخصصان برای مشتریان عبارت بود از: در هر کجا و هر زمان که نیاز داشته باشم حاضر هست – زندگی مرا راحت تر میکند – تجربه ایی پیوسته را ارائه میکند – میدانم که میتوانم به برند اعتماد کنم
  • نوآوری نافذ و فراگیر: برندهایی که دائما در حال تغییر شکل و تحول هستند تا بتوانند جلوتر از روندهای تکنولوژی و تغییر روندهای مشتریان حرکت کنند. توصیف مصرف کنندگان در این ردیف عبارت بود از: فراتر از وضع موجود میرود – باروشهای جدید و خلاق با من تعامل میکند – محصولات، خدمات و تجربیات بهتری از رقیبان دارد – همواره راه های جدیدی برای رفع نیازهای من پیدا میکند
  • روحیه و انگیزه منحصر به فرد: برندهایی که با کیفیتی آرمان گونه و جادویی به رویاهای مشتریان پاسخ میدهند. مصرف کنندگان با عبارات ذیل در خصوص این برندها نظر دادند: مرا با انگیزه میکند – هدفی دارد که من به آن اعتقاد دارم – اعتماد دارم – مدرن است

متخصصان رتبه های بالای این مشخصه ها را ” مربوطیت شدید ” میدانند و معتقدند آنها در آینده سریع و پر تنش موفق خواهند بود. وابستگی عجیبی مابین مربوطیت شدید و عملکرد مالی عالی وجود دارد. در ده سال گذشته، برندهای برتر شاخصBRI ، در مقایسه با مقدار میانگین پانصد شرکت برتر بازار بورس آمریکا (S&P)، 3 برابر بیشتر رشد در گردش مالی داشته و 205 برابر بهتر به رشد در سودآوری رسیده اند. در رتبه های بالای این شاخص اپل (رتبه یک)، گوگل، آمازون و سایر غول های تکنولوژی هستند، ولی برندهای شگفتی ساز دیگری هم وجود دارند، مثلا در درتبه 26، برند Band-Aid، که برند چسب زخم آمریکایی است، با فروتنی ایستاده است. از طرفی برخی برندهای بسیار شناخته شده که در شاخص بهترین برندهای دنیا (Best Global Brands)، رتبه بالایی دارند، مثل کوکاکولا و مرسدس بنز، در شاخص BRI، در پایین ها هستند.

هر دو معیار شناخته شدگی و مربوطیت مهم بوده و موفق بودن در یکی به معنی فراموش کردن دیگری نیست. بلکه مربوطیت جنبه جدیدی در دینامیک برندینگ حساب میشود. در این باره میتوان شرکت اپل را الگو قرار داد که در هر دو معیار و شاخص، رتبه اول را دارد.

مقالات

branddigitaldigitalmarketingsuccessبرندبرند_موفقدیجیتالعصر_دیجیتال

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *