هنر بومی سازی برند

مسعود امیرکبیری

همانطور که مدیران سبک مدیریتی خود را با بازارهای جدید مطابقت میدهند، برندها نیز، با حفظ هویت خود، باید انطباق پذیری داشته باشند.

به هم پیوستن بازارهای در حال گسترش و نوظهور در عرصه اقتصاد بین المللی، فرصت های شگفت انگیز بیزنسی، برای برندهای جهانی پدید آورده است. در عین حال، این پدیده باعث شده تا بازار جهانی، تبدیل به میدان نبردی با شرایط پیچیده و رقابتی برای شرکتها گردد.

جهانی شدن تاثیر عمیقی در برندینگ شرکتها گذاشته است، برخلاف گذشته که در داخل مرزها فعالیت میشد، بیزنسها با بازارهای جدیدی مواجه میشوند که چالشهایی تازه برایشان به همراه دارد. چگونگی انطباق با شرایط فرهنگی جدید، عاملی حیاتی است که موفقیت برند را تعیین میکند. وقتی که اولین شعبه دیزنی لند (Disneyland)، در پاریس در سال 1992 میلادی به راه افتاد، شرکت از فرمولها و پیش فرضهای قبلی خود تبعیت کرده و گمان نمود که مشتریان اروپایی، خواستار نسخه آمریکایی دیزنی لند خواهند بود. این پیش فرض، یک اشتباه بزرگ از کار درآمد، و بسیاری از ترجیحات و سلایق اروپایی ها را ندیده گرفت، مثل سایز رستورانها، وعده های غذایی، ساعات اوج مصرف، نحوه مصرف و غیره. این اشتباهات باعث شد تا دیزنی در بومی کردن برند خود و جا انداختن آن در منطقه شکست خورده و بسیاری از مشتریان را ناراضی بکند. پس از سعی و خطاهای ادامه دار و منطبق کردن فرآیندها و نحوه فعالیت با سلیقه های اروپا، دیزنی توانست به باشگاه برندهای جهانی موفقی بپیوندد که در بازارهای محلی با موفقیت توانسته اند بومی شوند. برندهایی مثل کوکاکولا (Coca-Cola)، مک دونالد (MacDonald’s)، بی. ام. دبلیو. (B.M.W.)، پروکتور اند گمبل (Procter & Gamble)، و غیره.

چه چیزی عامل موفقیت در بومی سازی برند یا جا انداختن برند در یک بازار بومی است؟ یونیلور (Unilever)، مثالی عالی برای برندی است که در بازارهای جدید بین المللی ورود کرده و محصولاتش را با حساسیتهای بومی آن بازار ها تنظیم و ارائه کرده است. شعبه هندوستان یونیلور، یک نیاز پنهان در پایه هرم مصرف، را تبدیل به فرصتی عالی نمود، که در آن مشتریان علاقه داشتند تا کالاهایی در حجم کمتر و قیمت پایین تر داشته باشند. شرکت بسته های کوچک شامپویی اختراع کرد که هرکدام را به قیمت دو سنت آمریکایی میفروخت. این محصول آنچنان در مناطق روستایی محبوب شد که برندهای دیگر مجبور شدند تا در همین اندازه و روش، محصول به بازار ارائه کنند. هرچند که قیمتها در مقایسه با سایز های بزرگتر بالاتر بود، ولی امکان خرید در سایزهای کوچک و به بهای کم را فراهم نمود.

موفقیت برندها در ورود به بازار جدید صرفا به انطباق کامل و یا حفظ استانداردها مربوط نیست. بلکه، آنچنان که مثالهای دیزی لند و یونیلور نشان دادند، تعادلی میان این دو لازم است. برندها عموما سعی میکنند تا هویت، شخیصت و سایر عناصر خود را در بین بازارهای مختلف حفظ کنند، این استاندارد بودن، سنگ بنای برند سازی هم هست. از طرفی استاندارد سازی در مواجهه با مسائل بین فرهنگی و لازمه پاخ گویی به نیازها و ارزشهای متفاوت در شرایط مختلف، دچار چالش میگردد. بنابراین، تعامل و تعادلِ محتاطانه، بین استاندارد بودن و انطباق پذیری بسیار حیاتی است. هنر برقراری این تعادل مشخص کننده موفقیت یا شکست برند در بازارهای جدید خواهد بود. در این راستا، تلاش بیزنس ها در درک نیازها و رفتار مشتریان، درک سبک زندگی مصرف کنندگان و شرایط اقتصادی حاکم بر آنها بسیار مهم است. برندهای موفق از نزدیک به مشاهده و بررسی بازار جدید پرداخته و استراتژی های خود را با در نظر داشتن سه عامل ذیل طرح میکنند:

• تفاوتهای فرهنگی که روی برندینگ تاثیر میگذراند: با ورود برندها به بازارهای جدید، بسیار مهم است که شرکت به تداوم بالانس بین استاندارد بودن و انطباق پذیری ادامه داده و در کنار آن به گسترس و توسعه هویت اصلی برند در بازار بپردازد. هویت ذاتی برند دلیل اصلی تقاضا و حضور برند در بازار جدید است، بنابراین مشخصه های ذاتی باید به خوبی به مشتریان ارائه گردد. بعنوان مثال، شرکت نوکیا، تقاضای رو به افزایش در نواحی غیر شهری را در هندوستان بخوبی تشخیص داد. برهمین اساس، نوکیا صفحه کلیدهای ضد گرد و غبار، روکش ضد عرق، و چراغ قوه در گوشی های خود تعبیه نمود. در ابتدا، این مشخصه ها برای گروه کوچکی از کامیون داران محبوبیت یافت، ولی بعدا طیف گسترده ایی از نواحی روستایی و غیر شهری، از کشاورزان تا مغازه داران علاقمند شدند.
• بافتن برند به تار و پود فرهنگ: محبوبیت و فراگیری اینترنت باعث شده تا برای ارائه محصول به مشتریان برطبق سلائق آنها، ابزار قدرتمندی در اختیار برندها باشد. وجود بسترهای شبکه های اجتماعی و بحث و نظر دهی در خصوص برندها، باعث شده تا برندسازی بصورت تعاملی با مشتریان انجام پذیرد. با پیوند زدن برند به تاروپود فرهنگ جامعه، بیزنس میتواند از تفاوتهای فرهنگی بهره ببرد. برند اسباب بازی دانمارکی، لگو (LEGO)، برنامه های زیادی دارد که در آن با اجتماعات خود در سراسر دنیا مرتبط است. از این طریق هم افراد علاقمند بیشتری جمع میکند و هم از فیدبک و بازخوردهای مشتریان برای نوآوری و توسعه بهره مند میشود.
• درک الگوی مصرف محلی: جوامع گروه محور و فردمحور طیفهای مختلفی دارند. در جوامع فرد محور تصمیمات مصرف و خرید بر اساس انتخاب شخصی و فردی است، در حالیکه در گروه محور تصمیمات مصرف بر اساس گروه های خانوداه، دوستان، فامیل ها و آشنایان انجام میگیرد. این تفاوتها هنگام ورود به بازار جدید، در استراتژی های برندینگ تاثیر کلیدی دارد. لویی وتان (Louis Vuitton)، که بمدت سالها یکی از برندهای موفق لوکس دنیا هست، در ترکیب الگوهای فردی و جمعی، میان جوامع شرقی و غربی بسیار موفق عمل کرده است.